618年中大促即将收尾，从预售首日数据来看，美妆销售额排名前三的还是欧美三巨头，依次为欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛，资生堂品牌则排在了第10名。

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对比去年618美容护肤品牌销售额第4的排位，资生堂品牌今年排名相对靠后，尽管其今年推出了较之往年更大的折扣，从此前赠送小样到“明星产品买一赠一送正装”。

更早前，三八节促销，资生堂旗下品牌同样表现欠佳。资生堂集团首席财务官横田隆之曾在一季度财报会议上表示，电子商务渠道占销售额比例为34%，中国市场虽然在2月和3月开始复苏，但三八节促销表现不佳，电商销售和高端市场表现有所逊色。横田进一步表明，公司正在摆脱对于618等电商大促节点极端促销的严重依赖，并适当分配资源以实现可持续发展和盈利增长。

值得关注的是，在促销策略转变背后，资生堂将在今年开始为期三年的大刀阔斧的改革，一场关乎资生堂发展命运的巨变，正在拉开序幕。

降低大促比例

今年以来，资生堂品牌在情人节、三八节和618几个促销节点接连折戟。数字零售分析机构Nint任拓采集的数据显示，在情人节前一周（2月6日-12日），天猫平台面部护理套装销售额TOP20榜单中，资生堂品牌排名第14位，和排名第一的SK-II相比，销售额相差4476.78万元。

降低对极端促销策略的依赖，源于资生堂电商渠道“促销驱动的增长模式”正逐渐失效，大额促销未能达到冲击销售额的预期。

财报显示，自2022年，资生堂在中国区的业绩开始持续下滑。2022财年资生堂中国区销售额同比下滑6%至2582亿日元（约合人民币545.12亿），2023财年第一季度资生堂中国区销售额录得3%的跌幅至532亿日元（约合27.56亿元），是除旅游零售外，唯一一个业绩下滑的地区。

更为关键的是，中国区也就此丢失资生堂第一大市场的位置，2023财年一季度以22.2%的占比，退居第二大市场。

横田在前述财报会上表示，一季度资生堂集团旗下高端品牌在中国的市场表现为低个位数增长，其中线下渠道增长5%，电商渠道反而拖累了高端品牌的销售表现。

图源资生堂中国官方微博

令人唏嘘的是，电商业务曾是资生堂中国增长的关键拉力之一。据资生堂2014年公布的财报数据，截至2013年的8年里，资生堂集团销售额的年均增长率仅为0.2%，而当时全球行业平均增速高于4%。2014年资生堂中国区销售额1148亿日元（约合人民币61.19亿），虽然销售额增长了2.9%，但比起当时欧莱雅7.7%、爱茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增长率，业绩萎靡。

2014年，资生堂做了一件打破历史传统的决定——聘用鱼谷雅彦为资生堂首位外部CEO。鱼谷雅彦上任后开始了大刀阔斧的改革，制定了一项6年中长期战略“VISION2020”（愿景2020），其中就包括专对中国区加大电商平台的投资力度。

自此，资生堂中国开始了线上渠道的狂奔，几年时间先后入驻淘宝、京东等平台，并陆续将旗下品牌资生堂、IPSA、CPB等引入天猫。2015年资生堂中国在电商平台收获颇丰，并在2016年实现利润上的扭亏为盈，其营业利润在2016年增长了46亿日元，达到42亿日元（约合人民币2.56亿）。

在618、双11等大促节点，资生堂曾斩获无数荣誉：

2019年天猫双11，资生堂集团天猫总销量同比增长91%。双11当天，资生堂集团天猫累计销售额逾11亿元，总销量超400万件；资生堂旗下共有24个品牌参与天猫双11，其中资生堂、CPB、怡丽丝尔、欧珀莱、IPSA五大品牌跻身天猫双十一“亿元俱乐部”行列。

2021年618，资生堂集团总销量增长60%，旗下资生堂、CPB等10个品牌在各自类目中取得排名第一的成绩。

2022年618，资生堂集团天猫销售额增长9%，NARS品牌销售增幅超过了60%，进一步扩大市场份额。

对于大促策略的调整，资生堂中国首席数字官陈怡曾有过相关回答，“愈发理性的消费者和不断消退的流量红利正在动摇传统的增长模式，同时，更加多元的消费者和层出不穷的新兴品牌也加剧了市场竞争。”她表示，资生堂衡量增长的指标发生变化，原来更关注GMV等财务数据，现在增加了很多新的指标，如基于“AIPL”（阿里三大模型之一，是衡量品牌与消费者距离远近的一个概念模型）消费者从看到你—点你—产生兴趣—购买—复购过程的全域KPI，从而判断品牌在用户运营上是否健康。

当然，降低大促比例，并不意味着缩减线上业务。资生堂此前在财报中提到，预计在2023年，集团电商销售占比要达到35%，中国区线上业务占比提升至50%。未来，资生堂将减少各类购物节点营销投放，更多投资普通时间段，另外还将优化KOL合作的选择战略，以及进一步实现电商平台的多元化选择，例如扩大与京东、抖音等的合作。

加快线下增长

对大促策略进行调整，资生堂已经预料可能会使公司的市场份额低于竞争对手。因此，集团打算提高旗下品牌线下市场份额，尤其是资生堂品牌的线下发展。

其在财报中披露，2023财年一季度，中国区线下渠道取得了6个季度以来的首次正增长。横田表示，公司将加快线下增长，加强对不断变化的线上格局的反应，重点关注CPB、资生堂和NARS等品牌的可持续盈利能力。

线下渠道是资生堂中国接下来的战略重点，这也是资生堂中国一直以来的重要渠道。

公开资料显示，资生堂是最早入华布局CS渠道（线下化妆品专营店）和屈臣氏渠道的外企之一。2001年，专供CS渠道的泊美诞生，由此开启资生堂中国在CS渠道的开疆拓土之旅。

彼时，资生堂以泊美和后来诞生的欧珀莱、悠莱等品牌为抓手，开启了对CS渠道店铺、员工的培训以及消费者教育，给尚未起步的国内专营店树立了行业标准，资生堂也成为中国化妆品店最早的“启蒙老师”。

巅峰时，资生堂集团线下专营店数近万家，旗下大众化妆品也爆发式增长。以泊美为例，2001年进驻CS渠道，2006年进入屈臣氏和百货渠道，到2012年已签约国内8000多家化妆品专营店，而在2008年到2012年期间，泊美在专营店渠道一直保持20%以上的业绩增长。

图源资生堂中国官方微博

资生堂在CS渠道的快速扩张持续到2013年。2013年，中国电子商务市场整体交易额首次突破10万亿，达到10.4万亿元；2013年“微商”诞生。从此，化妆品CS渠道结束了快速发展的黄金时期。这一年，门店数超4000家的屈臣氏，在中国市场的业绩开始放缓，到2015年屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%，并于2016年首次出现负增长。资生堂2015年财报也显示，包含泊美、欧珀莱、Za姬芮等品牌的中国区大众线化妆品部全年销售暴跌25%。

面对下滑的态势，资生堂没有坐以待毙。从2016年起，资生堂对欧珀莱、泊美、Za姬芮等线下门店进行了一系列的升级。如增加欧珀莱三四线高潜力城市的门店数，并将店面重新装修；对泊美进行全面的品牌焕新。另外还加大了对门店的让利，资生堂在2017年发布公告调低了专营店的供货折扣，悠莱从7.2折降到6折，泊美更是从7.2折降到5折；2018年初资生堂还启动“心链接”和“美妆星品馆”计划，赋能CS渠道。

但这些举措，收效甚微。欧珀莱在2015-2020年间，年销售复合增速仅为8.5%；泊美市占率持续下滑。2020年4月泊美宣布彻底放弃中国线下渠道销售，仅保留线上渠道。2022年初，资生堂更将泊美和Za姬芮连同线下仅剩数百家门店的业务，进行转让。

一面砍掉泊美，一面资生堂在CS渠道布下新“棋子”。2020年1月，资生堂引入高端进口品悦薇下沉CS渠道，短短数月迅速铺开门店1000多家。相比泊美75元至350元之间的单价，悦薇300-1000的单价明显高于前者。

悦薇进泊美退，代表着资生堂在线下渠道的品牌布局从大众走向高端。这一点，在诸多方面得到验证。

2018年，由资生堂高档品事业部引进中国的新品牌WASO在资生堂品牌天猫旗舰店以及全国柜台同步上市；资生堂在2019年业绩报告中也表示，资生堂中国业务中，诸如资生堂，CPB、IPSA和NARS等品牌表现抢眼，公司未来也会继续将投资重点放在推动增长的高端品牌上。

近两年，资生堂中国向中国市场引进了多个高端品牌，并持续注入线下渠道。

2021年，资生堂旗下高端纯净护肤品牌DRUNK ELEPHANT醉象完成其中国大陆线下首秀；同年，集团旗下美容仪品牌EFFECTIM玑妍之光在中国亮相，此后陆续开设了诸多线下直营门店，且选址多在上海、北京及武汉的高端商场，诸如上海国金IFC、武汉武商Mall等；2022年，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM波姆登陆中国市场时，同样选择了在新型美妆集合店HARMAY话梅进行首发。

“未来会在更多一线、新一线城市重金布局品牌精品店；并在二、三线城市通过更多CS渠道触达更多消费者。”资生堂方面表示。

转向“可持续增长”模式

基于大规模促销驱动增长不可持续，资生堂表示，在中国业务领域，集团正在转向更可持续的增长模式，即注重针对消费者需求的基于价值的品牌和产品传播。

在增长逻辑的转变之下，资生堂于2022年11月也宣布了其在中国市场的全新业务增长计划。

重押男士护理、家用美容仪、口服美容等品类，不断拓展美肤新市场。

2020年，资生堂提出“到2030年，成为美肤领域世界No.1企业”的目标，在这一战略部署下，资生堂集团持续加注护肤业务，提出“致胜美肤”全球策略。

此策略推动下，资生堂中国正在推出多维度的战略举措。据《化妆品观察》梳理，2021年至今，资生堂中国引入了御银座、玑妍之光、芦丹氏、侍刻、流之律、BAUM波姆，其向中国市场引入品牌的频率明显加快。

这些品牌指向男士护理、口服美容等领域。如流之律就是资生堂专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌，目前推出了多款口服美容产品，主打淡纹、补水、提亮肤色等功效，定价在500元以上；侍刻则是专为亚洲年轻男士打造的新奢复合护肤品牌，资生堂对其目标是5年内拿下中国男性护肤市场份额TOP3。

借助引入的新品牌，资生堂中国正在细分赛道寻求更多新增量。

发挥现有品牌的成长性，不断推陈出新，满足中国消费者多元化需求。

资生堂方面表示，未来将继续通过举行线下活动、强化功效宣称、推新等方式强化CPB、资生堂品牌和NARS在中国的市场份额。在具体品牌规划上，CPB将继续获取高奢用户；资生堂品牌将通过线下活动和高端线加强品牌体验，建设品牌价值；NARS将加强和扩大基础类别，开发新的产品类别。

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持续加码投资中国本土创新领域，在中国打造全球第二大研发中心。

2022年8月资生堂在中国设立的首个专项投资基金——资悦基金正式落地，并领投重组胶原蛋白生物材料企业江苏创健医疗科技有限公司，资生堂中国表示未来将携手创健医疗，将双方在功能性护肤领域的探索率先落地医学美容赛道；9月，资生堂又将开放式创新项目“菲波娜”（fibona）”正式落地中国，重点关注“医疗美容”技术。

资生堂集团总裁兼COO藤原宪太郎表示，未来几年内，资生堂将持续投资中国，并在中国打造其全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医美、口服美容在内的本土创新，携手各方加速开源创新。

开始为期三年的改革

值得关注的是，战略调整不止发生在中国市场，资生堂集团同样需要寻找新的突破口。

近三年，资生堂集团遭遇业绩阵痛：2020年亏损117亿日元；2021年虽扭亏为盈，实现净利润424.4亿日元，但整体业绩仍未恢复疫情前水平；2022年营业利润同比下滑53.7%，净利润同比下滑27.1%。

2023财年一季度，资生堂在净销售额同步增长2.6%、营业利润同比增长140.5%的情况下，作出了2023财年净销售额同比下降6.3%的预测，预计全年净销售额为1万亿日元。

在业绩不及预期的情况下，资生堂集团近几年的战略计划作出了一些调整。

2021年，资生堂提出中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”，将皮肤美容定位为核心业务，并到2030年前成为该领域全球第一的企业。在该战略中，资生堂战略重心从追求营业收入的高速增长，向侧重盈利能力和现金流转变，推动结构改革。

图源资生堂中国官方微博

在这一战略下，资生堂开启业务“瘦身”。

2021年以1600亿日元（约合人民币98亿元）的价格，将旗下个人护理业务（包括丝蓓绮、珊珂、水之密语等10个品牌）转让给私募基金CVC Asia Pacific Limited及其关联方。

同年8月，资生堂以7亿美元（约合人民币44.5亿元），将旗下彩妆品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier转让给美国私募股权基金安宏资本。

2022年，资生堂再度进行业务出售，由汉高集团收购其在亚太地区的专业美发业务，涵盖授权品牌资生堂专业美发旗下的Sublimic 与普盈丝（Primience）等核心品牌。

将这些业务剥离后，资生堂逐步聚焦以皮肤美容为核心的新业务架构，并发力高端化，接连推出玑妍之光、波姆等。

另外在组织架构方面，资生堂也进行了调整。2022年底，资生堂宣布成立“安全与分析研究中心”等7个新部门，解除“商业活动部”等6个旧部门，在组织调整中，原资生堂中国CEO藤原宪太郎也升任资生堂集团总裁兼COO，中国CEO一职由资生堂集团原首席策略官梅津利信接任。

2023年开始，资生堂集团启动了新的中期管理战略“SHIFT 2025和Beyond”，重点关注2023—2025年的企业发展。

资生堂指出，新战略的首要目标是率先恢复日本业务的增长，这也是此前“WIN 2023 and Beyond”的遗留任务。“2023年，资生堂将开始为期三年的大刀阔斧的改革，在2025年之前实现日本业务核心经营利润超500亿日元（约合人民币26亿元）。”

具体而言，资生堂将通过对品牌、创新和人力资源三个领域的投资，实现长期增长。一是加强品牌资产，将在三年内额外进行总计1000亿日元的市场投资；二是持续创新投资，将3%的销售额投资于研发，创新产品与服务；三是加强全球人才和领导力，加强全球人力分配，完善薪酬结构。

在财务方面，资生堂集团制定了新的目标：2023-2025年的三年内，净销售额的年复合增长率为8%（与2022年相比）；2026-2027年的两年内，净销售额年复合增长率为6%（与2025年相比）；通过强劲的销售增长和成本削减措施，2025年和2027年的核心经营利润率分别实现12%、15%；到2025年，自由现金流达到1000亿日元。